西凤酒再喊三年200亿！ “隐藏”营收的张正，又画“大饼”？ | 酒业内参

　　文 | 酒业内参 张奥

　　作为游离在主流外的老四大名酒，西凤酒又开始“画大饼”了？

　　此前召开的西凤酒2024年度全球经销商大会上，西凤集团党委书记、董事长、股份公司董事长张正明确了“三年突破200亿”的发展目标。

　　但值得注意的是，早在2021年末，西凤酒就曾放出过“要在十四五末实现保底200亿”的豪言。如今已是规划的最后一年，虽然西凤酒尚未公布去年营收规模，但按照2023年才刚刚迈过百亿大关的速度看，想翻倍可能性很小。

　　同时，经销商引发的“黄渤诉讼事件”“司马南夹头酒风波”等，也让西凤酒多次陷入舆论困境。

　　此时，张正再次喊起了口号，但愿意相信的经销商与投资者可能已经寥寥无几。

　　6年来首次未公布营收，董事长在藏什么？

　　同样是“老四大名酒”，茅台、泸州老窖、汾酒早已迈入高端白酒头部，只剩西凤酒带着名酒基因跌跌撞撞。

　　去年同期，西凤酒官宣2023年实现销售收入103.4亿元，同比增长23%。作为跨过“百亿大关”后的第二年，西凤酒的业绩表现成为了行业关注的焦点。

　　然而，张正却并未透露具体销售数据，“2024年公司营收稳中有进，达到了预期目标。”这也是他上任六年来第一次没有对外公开营收。

　　如此一反常态的操作，不禁让诸多经销商和消费者对西凤酒的前景产生了困惑。

　　在过去一年里，白酒行业转入缩量竞争，产品破价、库存高企等成为了大家口中常常提及的词语。西凤酒作为省酒龙头，同样饱受压力。

　　在郑州市高新区某烟酒店内，一位王姓老板曾指着货架上繁杂多样的十余款西凤酒系列产品直言，“除了红西凤和老绿瓶，其他产品恐怕连陕西本地人都分不清哪些是嫡系，哪些是开发品，更不要说这里的消费者。”

　　另外，也有到店消费者表示，除了老绿瓶以外，西凤酒其他的品几乎不敢碰。

　　同样的情况，在百荣也有所体现。据酒业内参获悉，仅百荣某一家店内，西凤酒的开发品可能就多达二十种，具体售价也从百元到千元不等。该店员表示，产品的利润率能达到40%~50%，主要还是卖给熟客，“要是有老顾客来让推荐酒，就可以带一下（开发品），生客很难忽悠。”

　　这种混乱的根源，在于西凤酒长期依赖的包销模式——经销商买断品牌经营权，自行设计包装、定价并销售，仅需向酒厂支付基酒费用和品牌使用费。同时，这类开发品产生的营收数据也被按比例纳入西凤集团的总营收。

　　一位业内人士告诉酒业内参，西凤酒发展的前期得益于大商的赋能而快速扩张，但带来的后果却是逐渐臃肿的产品矩阵。同价位产品互相竞争，例如国花瓷、华山论剑等联营品牌与西凤酒自营产品价格重叠，很大程度上影响了消费者的选择。

　　另有经销商表示，开发品的利润更大，毕竟定价权掌握在自己手里，只要终端卖得动就能拿到更多利润，“但也导致他们很难去推酒厂的低利润产品。”

　　对于酒企来说，开发品并非大事，当战线拉长后，仅需快速收窄产品矩阵就能反推核心产品价格。这点对西凤酒来说，无异于“刮骨疗毒”。

　　熟悉西凤酒的人士透露，包销模式运营多年来，有经销商已经依托开发品做成了西凤酒的股东，此时想要在不影响总营收的情况下，将其剔除几乎很难做到。另一方面，对西凤酒来讲，剔除开发品也意味着“主动降低营收”，有的开发品现在规模甚至达到了二十亿，真正被减掉的只是小产品条码。

　　这种“为他人作嫁衣”的模式延续至今，导致西凤酒对市场和渠道的控制力薄弱。

　　走不动的高端化，价格倒挂严重？

　　西凤酒并非没有意识到上述问题。

　　执掌西凤酒前，张正任过陕西红旗民爆集团董事长，和工业炸药打交道。2019年，他走马上任做的第一件事就是推出“高端化+全国化”战略，将酒厂的红西凤定位为千元价格带核心单品，并推动五星红西凤、红西凤1978完善产品矩阵。

　　但市场反馈却难言乐观。

　　酒业内参了解到，目前红西凤的市场调货价为700元，但很多时候难以达到，700元以下则较为普遍，终端成交范围为780元-820元，价格倒挂严重。

　　北京朝阳区某烟酒店李老板表示，“红西凤省外认知度低，即便官方定位是一个千元品，但消费者拿到餐桌上仍需付出一定的解释成本。对应的不如去拿青花郎或者八代普五。”

　　还有烟酒店反映：“西凤酒在宴席和礼品市场缺乏竞争力，消费者更认本地品牌或全国性名酒。”

　　为打破僵局，西凤酒近年新增10万家终端网点，并在北京、上海等高地市场建设体验店，但其高端化与全国化仍需时间沉淀。

　　而西凤酒的另一核心大单品老绿瓶也因为版本的不同，导致市场出现价格差异。

　　北京通州区烟酒店老板吴女士表示，消费者发现同一款酒价格不统一后就会开始比价，但有的终端是调来的货，价格自然是比厂家来得低。

　　在营销方面，西凤酒去年遭到了“司马南夹头”风波，进一步暴露了其对市场营销的掌控不足。

　　国花瓷西凤酒作为西凤酒的开发品，其运营商邀请司马南扮成李白吟诗夜游，还发文介绍“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万的大V拨冗赴宴是本届盛唐夜宴的一大亮点”。

　　不仅使得国花瓷单品影响力下降，还造成了西凤酒被部分网友抵触，致使西凤酒直播间被迫关闭评论停播。尽管西凤酒迅速撇清关系，并要求运营商以后举办的活动需要报备，但品牌形象受损已成事实。

　　结语：困难还有很多，200亿是场梦？

　　西凤酒股份公司副总经理周艳花也提到，当前公司在基础网络建设、核心终端、消费粘性、服务管理水平等方面还存在不足，同时对经销商质量把关不严，市场费用管控不到位，导致产品价格不稳定、经销商的利润下滑。

　　由此来看，西凤酒的困难还有很多。

　　若从2023年算起，想在三年后也就是2028年完成200亿营收，西凤酒需保持年均14.87%的增速。要知道，2024年白酒行业整体营收增速仅5%左右。而在今年行业全面转入缩量的情况下，头部企业更是纷纷开启了“降速保质”。

　　张正此刻重提200亿的时间节点，无疑是在给西凤酒的渠道增加压力。若不能根治产品乱象、重塑品牌话语权，其或将继续困于“名酒之名，区域之实”的尴尬境地。

责任编辑：尉旖涵